Metodología de la TERCERA Edición de Las 101 Marcas Más Influyentes del Canal Ferretero

Publicado en: EventosNotas | 7 septiembre, 2017

La revista Todo Ferretería elabora el estudio de Las 101 Marcas Más Influyentes del Canal Ferretero con el propósito de contribuir a una mejor toma de decisiones de los actores económicos del sector.

Aporta información útil, veraz y objetiva del Canal Ferretero en relación a las tendencias de la venta general y segmentada, preferencias comerciales y opiniones acerca del comportamiento del mercado en sus diversas regiones, segmentos y especialidades.

El Canal Ferretero

Reconocemos la enorme complejidad del canal de comercialización, el cual es basto en negocios, de todos los tamaños, perfiles y de prácticas comerciales muy contrastantes. También reconocemos que la medición de ventas por establecimiento de forma puntual, sería prácticamente imposible en razón a sus políticas de confidencialidad, -las cuales respetamos plenamente- por lo que este estudio dista mucho de ser un censo económico.

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“Descubrir las percepciones de desplazamiento y venta…”

Por tanto, la investigación trata de descubrir las percepciones de desplazamiento y venta, en un acto honesto del encuestado y metodológicamente bien cuidado por parte del encuestador; en relación a las respuestas expresadas exclusivamente por vendedores de mostrador, encargados, gerentes y dueños de ferreterías, basados en la experiencia de su día a día en el mostrador.

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Consideramos que esta percepción, opinión y/o perspectiva de cada uno de estos encuestados (información de carácter cualitativo), resulta igualmente valiosa para los actores económicos interesados en el comportamiento del Canal Ferretero en este año 2017.

METODOLOGÍA

Primera parte

Se trata de un investigación descriptiva acerca de las líneas y marcas de productos más vendidas por establecimiento, por ser las preferidas de su clientela o por ser las que el ferretero tiene disponible en su catálogo de productos. En la primera etapa, a través de 20 encuestadores, se reúnen los datos de primera mano (68% en visitas personales al establecimiento y 32 % por vía telefónica).

“El trabajo de campo, consistente en el levantamiento de encuestas, se realizó del 1 de marzo de 2017 al 15 de julio del mismo año.”

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Segunda parte

La segunda etapa consiste, en un análisis general y específico que permite presentar un panorama de la tendencia de ventas por línea de producto y marca. Se analizan las respuestas por tamaño de negocio, región del país y perfil de encuestado.

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Cálculo del universo y muestra

En su “Encuesta Anual de Comercio 2011” el INEGI señala el número de establecimientos agrupados en las empresas comerciales por sector, subsector y rama de actividad comercial, según tipo de establecimiento en el 2010, estableciendo en la categoría CME artículos de ferretería, tlapalería y vidrios (un total de 96, 358 establecimientos al por menor).

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“Es nuestro interés hacer este estudio exclusivamente a establecimientos ferreteros y de tlapalería que manejen un amplio numero de líneas de producto y marcas diversas.”

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Es decir, ferreterías generales que no pertenezcan a cadenas comerciales que ofrecen una sola marca, ni supermercados, ni grandes superficies; tampoco aquellas que sean parte de una red directa de venta, mantenimiento o reparación de los fabricantes; así como tampoco son del interés del estudio, en esta ocasión, los establecimientos de vidrio o similares.

Por tanto, con el propósito de inferir el universo total de establecimientos que sí reúnen el perfil de este estudio, y partiendo del dato del INEGI, se analizó la Colonia Doctores, en la Ciudad de México, para establecer la proporcionalidad de establecimientos que cubren perfectamente el perfil y de aquellos que no. Encontrando que del total de establecimientos de artículos de ferretería, tlapalería y vidrios en general (como los agrupa INEGI en su encuesta anual de comercio), sólo el 82.7% corresponde al perfil buscado en la presente investigación.

Por lo que de un total de 96,358 establecimientos en todo el país, establecidos por el INEGI, inferimos que nuestro universo es de al menos de 79,688.07 establecimientos (82.7%).”

Aplicando la fórmula para el cálculo del tamaño de la muestra para estimación de proporciones con universos finitos:

              N*Z2*p*(1-p)

N = —————————-

          (N-1)*e2+Z2*p*(1-p)

Donde:

n = El tamaño de la muestra a calcular

N = Tamaño del universo preestablecido (79,688)

Z = Es la desviación del valor medio que aceptamos para lograr el nivel de confianza deseado (98%)

e = Es el margen de error máximo admitido para este estudio (2.1%)

p = Es la proporción que esperamos encontrar en la homogeneidad de los perfiles de establecimientos (50%)

Tamaño de la muestra: 2,950 cuestionarios

En resumen:

Universo: 79,688 establecimientos

Muestra: 2,950 establecimientos encuestados

Error muestral: 2.1%

Confiabilidad: 98%

Homogeneidad de establecimientos: 50%

Por tanto, con nuestra muestra de 2,950 cuestionarios, el 98% de las veces el dato real que buscamos estará en el intervalo ±2.1% respecto al dato que observas en la encuesta.

Cuestionarios por zona y ciudad

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 El cuestionario

En el cuestionario se establecieron 14 reactivos de identificación, para establecer un perfil socioeconómico y demográfico de cada comercio.  El cuestionario se compone de 13 preguntas, de las cuales, dos de ellas se utilizaron para establecer el ranking de las 101 MARCAS más influyentes del Canal ferretero, las preguntas fueron:

“Mencione las 3 marcas, en cualquier categoría, que considere están vendiendo más en lo que va de este año 2017”

y

“En su sincera opinión, ¿Cuáles son las marcas más importantes para su comercio, considerando que son las que más ventas y rentabilidad le aportan?

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De la totalidad de menciones, de ambas preguntas (preguntas A y F del cuestionario), se sumaron todas las respuestas teniendo que el promedio de menciones fue de 3.79 menciones por cuestionario, por lo que multiplicado por los 2,950 cuestionarios aplicados, nos arroja un total de 11,181 menciones, es decir, votos totales por marcas. Vale la pena mencionar que en esta ocasión las primeras 80 marcas en la tabla, acumulan el 92% de los votos totales. En caso de empate de votos, el Comité Organizador estableció un criterio de desempate por orden alfabético de marcas, teniendo en esta ocasión 13 casos en los que se dio un empate.

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Muestra

Se aplicaron 2,950 cuestionarios (tamaño de la muestra) en 56 CIUDADES de todas las regiones que componen el país: norte, sur, centro, noreste, sureste, pacifico y occidente.  El numero de cuestionarios por ciudad fue proporcional a su demografía de cada ciudad, considerando el censo de población 2011 de INEGI. Por estas razones, la muestra es representativa de la demografía nacional.

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Levantamiento Aleatorio

Es muy IMPORTANTE destacar que como estudio profesional de mercado, el parámetro de aleatoriedad fue muy cuidado, ya que de eso depende que el encuestado no esté listo con respuestas preparadas o que resultarán de una campaña de promoción de “vota por mi”. De un total de 10,221 registros de FERRETERÍAS, TLAPALERÍAS Y CASAS DE MATERIALES DE CONSTRUCCIÓN, disponibles por Best Concept Group; se fueron aplicando de forma ALEATORIA (en una urna estaban todos los registros y se tomaban al azar), por ciudad y en los cuatro puntos cardinales, rotando a los encuestadores, para evitar sesgos o vicios de levantamiento.

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La consulta digital no se  sumo a este estudio, ya que quedo demostrado que no hay participación, abundante y objetiva; por lo que  las respuestas son muy sesgadas a la voluntad de los que participan, por lo que tampoco se sumaron las respuestas de ferreterías que llamaron a la redacción para emitir su voto, ya que no reunían las características de aleatoriedad para NO influir en el resultado. Las encuestas telefónicas y presenciales fueron las únicas que se tomaron en cuenta, conforme a la muestra COMPLETA, para emitir el resultado del estudio.

Capacitación del equipo de encuestadores

El grupo de encuestadores fue capacitado por la Psicóloga Lorena Meneses Nieto para lograr que el equipo de trabajo ejerciera una tarea de levantamiento objetiva, breve, acertada y prudente con el encuestado, para obtener la información que busca el estudio, sin ningún tipo de sesgo o vicio de levantamiento.

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Las otras preguntas de la encuesta

Las otras preguntas  del estudio están enfocadas a saber: el tamaño de negocio que contesto, en función de ventas y número de empleados, así como cargo del encuestado, líneas de producto de mayor desplazamiento, medios por los que se informan y toman decisiones; razones por las que piensan que ciertas marcas están vendiendo más, y las que están bajando, percepción del mercado y sugerencias a los fabricantes.

Parte de esta información se presentará en las próximas ediciones de la revista TODO FERRETERÍA,  con el propósito de contribuir a promover la superación profesional del sector ferretero y de aportar información oportuna y objetiva del mercado, en base a una metodología científica.

RESULTADO DEL RANKING 2017

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