Metodología del estudio de mercado: Las 101 Marcas Más Influyentes del Canal Ferretero

Publicado en: NotasRDF/101 Marcas | 7 mayo, 2019

La revista Todo Ferretería elabora el estudio de Las 101 Marcas Más Influyentes del Canal Ferretero con el propósito de contribuir a una mejor toma de decisiones de los actores económicos del sector.

Aporta información útil, veraz y objetiva del Canal Ferretero en relación a las tendencias de la venta general y segmentada, preferencias comerciales y opiniones acerca del comportamiento del mercado en sus diversas regiones, segmentos y especialidades.

El Canal Ferretero
Reconocemos la enorme complejidad del canal de comercialización, el cual es basto en negocios, de todos los tamaños, perfiles y de prácticas comerciales muy diversas. También reconocemos que la medición de ventas por establecimiento de forma puntual, sería prácticamente imposible en razón a sus políticas de confidencialidad, -las cuales respetamos plenamente- por lo que este estudio para nada pretende ser un censo económico.

img_3173

“Descubrir las percepciones de desplazamiento y venta…”

Por tanto, la investigación trata de descubrir las percepciones de desplazamiento y venta, en un acto honesto del encuestado y metodológicamente bien cuidado por parte del encuestador; en relación a las respuestas expresadas, exclusivamente por vendedores de mostrador, encargados, gerentes y dueños de ferreterías, basados en la experiencia de su día a día en el mostrador.

img_3241

Consideramos que esta percepción, opinión y/o perspectiva de cada uno de estos encuestados (información de carácter cualitativo), resulta igualmente valiosa para los actores económicos, interesados en el comportamiento del Canal Ferretero en este año.

METODOLOGÍA

Primera parte

Se trata de un investigación descriptiva acerca de las líneas y marcas de productos más vendidas por establecimiento, por ser las preferidas de su clientela o por ser las que el ferretero tiene disponible en su catálogo de productos. En la primera etapa, a través de 20 encuestadores, se reunieron los datos de primera mano (61% en visitas presenciales y 39 % por vía telefónica).

“El trabajo de campo consistente en el levantamiento de encuestas, realizado en este año 2019 del 21 de marzo al 19 de julio”

Elegant shot of woodworking tools and lumber

Segunda parte

La segunda etapa consistió en un análisis general y específico que permite presentar un panorama de la tendencia de ventas, por línea de producto y marca. Se analizan las respuestas por tamaño de negocio, región del país y perfil de encuestado.

img_3447

Cálculo del universo y muestra

El Directorio Estadístico Nacional de Unidades Económicas (DENUE) del INEGI, ofrecen los datos de identificación, ubicación, actividad económica y tamaño de 5 millones 78 mil 737 unidades económicas activas en el territorio nacional En la categoria (467), denominada: Comercio al por menor de artículos de ferretería, tlapalería y vidrios, incluyen las siguientes sub-categorías:

(46711) Comercio al por menor de artículos de ferretería, tlapalería y vidrios

(467111) Comercio al por menor en ferreterías y tlapalerías

(467112) Comercio al por menor de pisos y recubrimientos cerámicos

(467113) Comercio al por menor de pintura

(467114) Comercio al por menor de vidrios y espejos

(467115) Comercio al por menor de artículos para la limpieza

(467116) Comercio al por menor de materiales para la construcción en tiendas de autoservicio especializadas

(467117) Comercio al por menor de artículos para albercas y otros artículos

El DENUE establece entonces sólo para comercios de ferretería y tlapalería en todo el país, y de cualquier tamaño, una población de 61,216 establecimientos.

encuesta-1

encuesta2

“Es nuestro interés hacer este estudio exclusivamente a establecimientos ferreteros y de tlapalería que manejen un amplio numero de líneas de producto y marcas diversas.”

ferreteria

 

Aplicando la formula para universos finitos:

              N*Z2*p*(1-p)

N = —————————-

          (N-1)*e2+Z2*p*(1-p)

Donde:

n = El tamaño de la muestra a calcular

N = Tamaño del universo preestablecido (61,216)

Z = Es la desviación del valor medio que aceptamos para lograr el nivel de confianza deseado (98%)

e = Es el margen de error máximo admitido para este estudio (2.09%)

p = Es la proporción que esperamos encontrar en la homogeneidad de los perfiles de establecimientos (50%)

Tamaño de la muestra: 2,950 cuestionarios

En resumen:

Universo: 61,216 establecimientos

Muestra: 2,950 establecimientos encuestados

Error muestral: 2.09%

Confiabilidad: 98%

Homogeneidad de establecimientos: 50%

Por tanto, con nuestra muestra de 2,950 cuestionarios, el 98% de las veces el dato real que buscamos estará en el intervalo ±2.09% respecto al dato que observas en la encuesta.

Cuestionarios por zona y ciudad

e-101-5

 El cuestionario
En el cuestionario se establecieron 14 reactivos de identificación, para establecer un perfil socioeconómico y demográfico de cada comercio.  El cuestionario se compone de 14 preguntas, de las cuales, dos de ellas se utilizaron para establecer el ranking de las 101 MARCAS más influyentes del Canal ferretero, las preguntas fueron:

¿Cuáles son las 5 MARCAS de productos ferreteros más importantes para su comercio, considerando el VOLUMEN DE VENTAS que le aportan a su negocio?

y

Mencione las 3 MARCAS que en este año 2019 merecen su reconocimiento por la calidad de sus productos, servicio y atención.

encuesta5

De la totalidad de menciones, considerando ambas preguntas (preguntas 1 y 13 del cuestionario), se sumaron todas las respuestas teniendo que el promedio de menciones fue de 4.8125 menciones por cuestionario, por lo que multiplicado por los 2,950 cuestionarios aplicados, nos arroja un total de 14,197 menciones. Vale la pena mencionar que en esta ocasión las primeras 80 marcas en la tabla, acumulan el 87% de los votos totales. En caso de empate de votos, el Comité Organizador estableció un criterio de desempate por orden alfabético de marcas, teniendo en esta ocasión se tuvieron 3 casos en los que se dio un empate a partir de la posición 84, del ranking de 101 marcas.

encuesta-4

Muestra
Se aplicaron 2,950 cuestionarios (tamaño de la muestra) en 56 CIUDADES de todas las regiones que componen el país: norte, sur, centro, noreste, sureste, pacifico y occidente.  El número de cuestionarios por ciudad fue proporcional a su demografía de cada ciudad, considerando el censo de población 2011 de INEGI. Por estas razones, la muestra es representativa de la demografía nacional.

Levantamiento Aleatorio
Es muy IMPORTANTE destacar que como estudio profesional de mercado, el parámetro de aleatoriedad fue muy cuidado, ya que de eso depende que el encuestado no esté listo con respuestas preparadas o que resultarán de una campaña de promoción de “vota por mi”. De un total de 12,798 registros de FERRETERÍAS, TLAPALERÍAS Y CASAS DE MATERIALES DE CONSTRUCCIÓN, disponibles por Best Concept Group; se fueron aplicando de forma ALEATORIA (en una urna estaban todos los registros y se tomaban al azar), por ciudad y en los cuatro puntos cardinales, rotando a los encuestadores, para evitar sesgos o vicios de levantamiento.

encuesta3

No utilizamos servicios de encuestas por internet, ya que por experiencia profesional el nivel de respuesta es muy bajo, además de que no se tiene control de quién contesta la encuesta y con qué propósito, vulnerando la objetividad de los resultados. Tampoco se agregaron las respuestas de ferreterías que llamaron a la redacción para emitir su “voto”, ya que no reunían las características de aleatoriedad para NO influir en el resultado. Las encuestas telefónicas y presenciales fueron las únicas que se tomaron en cuenta, conforme a la muestra COMPLETA, para emitir el resultado del estudio. Con este criterio evitamos que los comercios encuestados se vean vulnerables a campañas de “vota por mi”, por parte de las marcas interesadas.

Capacitación del equipo de encuestadores
El grupo de encuestadores fue capacitado por la Psicóloga para lograr que el equipo de trabajo ejerciera una tarea de levantamiento objetiva, breve, acertada y prudente con el encuestado, para obtener la información que busca el estudio, sin ningún tipo de sesgo o vicio de levantamiento.

capacitacion-y-reciclaje-1

Las otras preguntas de la encuesta
Las otras preguntas  del estudio están enfocadas a saber: el tamaño de negocio que contesto, en función de ventas y número de empleados, así como cargo del encuestado, líneas de producto de mayor desplazamiento, medios por los que se informan y toman decisiones; razones por las que piensan que ciertas marcas están vendiendo más, y las que están bajando, percepción del mercado y sugerencias a los fabricantes.

Buena parte de esta información se presentará en la EDICIÓN ESPECIAL de la revista TODO FERRETERÍA,  con el propósito de contribuir a promover la superación profesional del sector ferretero y de aportar información oportuna y objetiva del mercado, en base a una metodología científica.

RESULTADOS DEL RANKING 2019