E-Commerce, retos y desafíos: entrevista con Enrique Culebro

Tras un año pandémico que cambió al mundo, es necesario replantear nuestra situación, especialmente en el terreno comercial. La nueva normalidad llegó con nuevas necesidades y oportunidades de negocios. En esta plática, abordamos algunas de ellas.

El año pasado fue una experiencia traumática para todos los sectores. Con la mayoría de la población encerrada en casa, sería lógico pensar en que el comercio electrónico despuntó. En esta charla con Enrique Culebro Karam, licenciado en mercadotecnia y maestro en tecnologías de la información por el Tec de Monterrey, pudimos descubrir más detalles acerca de esta imponente nueva forma de comercio.

Además, recibimos algunos consejos específicos para el canal ferretero. Comenzamos preguntándole qué tanto se aceleró el e-commerce en estos últimos meses. “Hay datos preliminares muy interesantes como la cantidad de mexicanos que ya están conectados. A finales de 2019 se calculaban 86 millones, pero los primeros cortes de 2020 hablan de más de 90: más del 70% de la población. Cuando miramos otros indicadores como el número de smart phones activos —más de 112 millones— hablamos de un país que comienza su madurez digital. Somos el país de habla hispana con más internautas. Los datos hablan de un crecimiento mayor al de los últimos 2 ó 3 años. El comercio electrónico creció un 30% del 2018 al 2019 y estimamos que en 2020 pueda llegar a 60%”.

Nueva normalidad, nuevos modelos de negocio

Pero no a todos les fue igual en el baile del Covid. “Categorías exitosas en el e-commerce como turismo, transportación o venta de boletos para eventos, fueron muy afectadas. Por otro lado, crecieron mucho las categorías como venta a domicilio de despensa, comida, medicamentos y electrodomésticos. Haciendo cuentas, hablamos de crecimientos entre 30 y 60 %. Creemos que la tendencia difícilmente se revertirá. Aunque haya semáforo verde y todos estén vacunados, es poco probable que la gente que ya se animó a comprar en línea, regrese a lo tradicional. Es muy probable que la tendencia se acelere en 2021. Incluso pensamos que habrá nuevas categorías y, nuevos modelos de negocios”.

Aunque estos indicadores arrojan números positivos en cuanto a digitalización y uso del comercio electrónico, hay mucho por hacer para combinar las herramientas digitales con las estrategias comerciales. “Los indicadores del año pasado arrojan niveles de adopción tecnológica muy bajos, sobre todo en las PYMES. El Covid agarró mal parados a los negocios, pero más a los que no estaban tomando con seriedad la tecnología. Ya no es un tema a discusión para ninguna empresa la presencia en Internet, redes sociales o la venta en línea. 

Muchas empresas se quedaron en el camino por no tener esas alternativas. En algunos segmentos era imposible seguir sobreviviendo aún con tecnología; pero en otros, quienes se adaptaron, han sobrevivido y encontraron oportunidades nuevas de negocios. Se requiere un cambio mental: Si no tenía nada avanzado, ¿cómo empiezo a tener presencia en el ciberespacio? Si ya tenía presencia, ¿cómo la acelero? Y si ya tenía algo funcionando, ¿cómo lo optimizo? Esas son algunas de las preguntas para empresarios y emprendedores. También habrá que conocer las necesidades que no se satisfacen y aprovechar las oportunidades que la crisis generó”.

La tendencia es adaptarse

Aunque podría ser aún muy temprano para hablar de ellas, seguramente ya existen ciertas tendencias del e-commerce. “Hay un gran uso de los smartphones en específico. Cualquier estrategia tiene que funcionar adecuadamente en ellos, en la pantalla pequeñita, para que se consuma un mensaje o se realice un proceso de compra venta de principio a fin. Los mexicanos están participando en el comercio electrónico, pero aún hay obstáculos como el acceso a la banca. Ser creativo es muy importante. Hay que pensar en opciones para el consumidor y que no necesariamente haga su transacción a través de un plástico. Hay opciones como tarjetas de prepago o pago al recibir”.

“Toda estrategia de medios digitales debe incluir una estrategia de comunicación social”.

“Hay que conocer al público y saber las razones que detienen o complican una transacción. El mundo digital no es un espejo de lo que hacemos tradicionalmente. Si antes vendíamos por pieza en la tienda, tal vez ahora tengamos que vender paquetes de seis, por ejemplo. Si el empaque era de una manera, ahora será de otra, etc. Hay que reformular las variables de nuestro negocio porque el mundo digital es otro juego, otros competidores, otros consumidores y otras expectativas. Hay empresarios que llevan décadas vendiendo exitosamente sus productos o servicios de forma tradicional y puede costarles más trabajo hacer cambios drásticos. La tendencia actual, sin irnos a 5 ó 10 años, es habilitar lo que sí se puede utilizar”.

Aprovechando fortalezas

“Cuando un negocio tradicional salta hacia lo digital, primero tiene que reconocer sus fortalezas y cómo pueden funcionar digitalmente. Cuando Walmart decidió ponerse al día en e-commerce, descubrió que su fortaleza eran sus muchas sucursales, ¿cómo convertirla en ventaja digital? Todos aquellos que no pueden recibir sus compras en casa, tienen opción de recoger sus artículos en una sucursal. El canal ferretero tiene una gran capacidad logística y saben muy bien cómo movilizar, inventariar, entregar o cubrir un área completa. Uno de los grandes retos del comercio electrónico es precisamente la logística”.

“La tolerancia a hacer cambios profundos en un modelo de negocios, incluso encontrar betas distintas, contribuye a mejorar resultados a largo plazo”.

Aquí es imposible no pedirle que nos dé más proyecciones o consejos para el canal ferretero en específico. “Otra ventaja que tienen es la manera en la que están dirigidos a ciertos públicos, tal vez sus clientes son tradicionalmente otros negocios, el famoso b2b, y la posibilidad de que puedan abrir su venta al público general, es una posibilidad bien interesante. Cuando entras al mundo digital, tienes la posibilidad de vender al público final, lo que requiere una inversión menor. A veces, nos limitamos a un solo tipo de cliente. Hay que abrirnos a clientes diferentes y revisar los beneficios de nuestros productos. Conocer nuestro posicionamiento en el mercado implica también saber qué está haciendo la competencia. Al analizarla, no debemos aplicar un análisis tradicional. En el mundo digital hay muchos competidores que antes no veíamos como amenaza directa”.

La logística es sin duda un gran desafío para quienes desean hacer comercio electrónico ¿cómo se puede superar tal desafío en un país tan diverso como el nuestro? “México es muy complejo, hay gran diferencia entre las zonas urbanas y las rurales en cuanto a cómo están organizadas las calles, las colonias, etc. Desplegar una estructura propia es caro, pero ya hay gente operando aquí cuya infraestructura se puede aprovechar, market places como Mercado Libre o Amazon permiten que uno comercie ahí. Hacer una venta en línea no significa necesariamente llevar el producto al domicilio del cliente, hay opciones intermedias como puntos de distribución donde la gente puede acudir. Cuando se inicia el proceso de e-commerce, sobre todo con productos físicos como los de la industria ferretera, es importante delimitar muy bien los radios de servicio para usuarios con cada vez menos tolerancia a la frustración y que quieren recibir todo en 24 horas o menos. También hay que considerar toda la política de garantías, de devoluciones y cambios, que muchas veces genera un costo no previsto si no se planea adecuadamente”.

El pronóstico de los datos

Para finalizar, la pregunta obligada para un analista de los negocios en línea es cómo aprovechar la cada vez más famosa “Big Data”. “Es una de las tendencias más fuertes. No hay que limitarnos a entregar un producto y recibir un intercambio económico. Hay que construir una base de información de nuestros clientes y prospectos que en el futuro servirá como insumo para hacer más negocios y predecir las necesidades de los clientes. Hay que saber quién te está comprando, qué lo motivó, qué periodos tiene de compra, qué tipo de necesidades estamos cubriendo y cuáles quedan pendientes. Si esos datos se almacenan bien, en un futuro podrían ser una ventaja competitiva”.

“Cuando se integra este tipo de lógica a una empresa, todo es medible o cuantificable. Hay muchos casos de empresarios que comenzaron pidiendo datos muy básicos y ahora tienen plataformas de CRM donde siguen todos los pasos de sus clientes. Hay mucha información de nuestros prospectos en redes sociales, en buscadores o en diferentes plataformas que ayudarán a complementar los datos de nuestros clientes. El fin de la Big Data es hacer predicciones. El marketing predictivo va más allá de saber cómo te comportaste ayer para venderte hoy, te permite adelantarte al cliente. Gigantes como Facebook, Google o Amazon saben que su valor principal está en la data, más allá de lo que venden. Es necesario revisar esos casos de éxito porque pensaron siempre en la data como valor principal. Tal vez parezcan ejemplos muy lejanos de nuestros pequeños o medianos negocios, pero hay que imitar el valor que le otorgan a la información para usarla un el futuro”.

Nuestra charla con el maestro Culebro termina aquí, pero nos vamos contentos pues sabemos que escucharemos más de sus análisis en su conferencia magistral del jueves 18 de marzo en el Congreso Ferretero Summit. Lo podrás seguir a través de Facebook Live en la página de la Revista Todo Ferretería. Ahí estaremos. 

Te invitamos a conocer más detalles sobre este evento en nuestro portal.